Des micro-conversions aux exigences d'un appel à l'action efficace. Examinez les caractéristiques du taux de conversion, ou taux de conversion, l'indicateur d'Email Marketing le plus poursuivi et, en même temps, le plus insaisissable. Le taux de conversion est un concept large, une sorte de récipient que chaque marque remplit avec ses propres objectifs et stratégies. Si un commerce électronique a comme taux de conversion la commande passée, la newsletter d'une marque B2B peut indiquer les visites sur le blog ou le nombre de téléchargements du livre blanc.
Aujourd'hui, vous allez approfondir cet indicateur fondamental de l'Email Marketing, pour comprendre ce qu'il est, comment il est calculé et comment l'optimiser. Vous ne cous attarderez pas sur la créativité, copie ou conception de l'email, mais il vous sera proposé des conseils et des lignes directrices sur les aspects techniques, stratégiques et fonctionnels utiles pour optimiser les conversions.
Qu'est-ce que le taux de conversion et comment le calculer ?
Le taux de conversion est le pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur le lien à l'intérieur de l'email et ont réalisé l'action souhaitée, comme remplir un formulaire ou acheter un produit.
Si, comme il a été dit, le taux de conversion varie en fonction de la cible que la marque s'est fixée, un simple calcul suffit pour le déterminer : comparer le nombre de destinataires qui effectuent l'action cible avec le nombre total d'e-mails délivrés avec succès. Le résultat de la division doit ensuite être multiplié par 100.
Une comparaison avec les moyennes sectorielles
Une fois le taux de conversion calculé, il peut être utile de le comparer aux moyennes sectorielles. Une comparaison nécessairement relative et à partir de laquelle il n'est pas possible de décréter le succès ou l'échec d'une campagne. De simples moyennes vous aident à fixer des objectifs plus réalistes et à comprendre en principe si votre stratégie fonctionne ou non.
En général, quel est un bon taux de conversion pour le marketing par courriel ? Cela dit et compris, la meilleure réponse est "dépend" (du type d'e-mail envoyé, du secteur d'activité dans lequel vous opérez et d'autres facteurs), une étude de Remarkety a fixé quelques pourcentages de référence.
Un concept fondamental à assimiler est que les ventes, les téléchargements et les enregistrements ne sont pas les seuls paramètres de conversion. Les courriels réussis sont également ceux qui déclenchent une cascade de microconversions.
Tout, taux de livraison, ouverture, clics, etc., doit être considéré comme des événements de conversion qui contribuent aux macroconversions.
La distinction entre micro et macroconversions peut également être lue d'une autre manière, en distinguant les conversions directes et indirectes. Les premiers se produisent lorsqu'un produit lancé correspond à un achat. Les seconds, en revanche, apportent une aide aux conversions directes. Par exemple, si un destinataire ne télécharge pas le livre blanc promu dans l'e-mail, le message aura contribué à faire prendre conscience à l'utilisateur que sur le site ou le blog de cette marque on peut trouver du contenu et des ressources.
S'il est vrai que l'optimisation des ouvertures et des clics est fondamentale, il existe certains aspects techniques essentiels pour augmenter les conversions.
Améliorer le taux de conversion : 5 exigences techniques
Créer des emails optimisés pour les mobiles
De nos jours, comme vous le savez, une tranche qui dépasse souvent la moitié du nombre total d'e-mails envoyés est lue par les appareils mobiles.
Une étude sur la voie de retour a analysé plus de 27 milliards d'e-mails ouverts entre mai 2016 et avril 2017, révélant que plus de 55 % ont été ouverts sur un appareil mobile. Le week-end, le taux est passé à 60 %. Pour réitérer le concept, voici une autre étude, cette fois de MarketingLand.
La tendance est à l'avancement et non au recul. Ce fait, en soi, devrait être une motivation suffisante pour optimiser le courrier électronique pour les smartphones et les tablettes.
Le discours sur la réactivité des mobiles est très large, mais il est encore utile d'en souligner certains pour faire l'essentiel:
Profiler et séparer les envois
Aux États-Unis, cela s’appelle une approche par lots et par explosion, et en italien, on pourrait faire comme si on tirait dans la pile. Il s'agit d'une pratique de marketing par courriel qui amène les marques à communiquer de manière diffuse, en atteignant les gens avec des messages uniques, indistincts et de qualité pour chaque profil de destinataire.
Une approche maintenant en voie de disparition, car elle affecte à long terme les mesures, à tous les niveaux : implication, délivrabilité, conversions. Il ne suffit pas d'atteindre la boîte de réception, mais de savoir comment impliquer les utilisateurs, en répondant à leurs intérêts, leurs habitudes, leurs besoins et leurs caractéristiques.
Comment ? Grâce au profilage, cette activité qui permet de convertir les données et les informations sur l'utilisateur en communications pertinentes et personnalisées qui, selon une étude de Marketing Land, ont des taux de conversion 6 fois plus élevés et des taux de clics uniques 41% plus élevés que les courriels génériques. Il ne manque pas d'outils de profilage.
Adopter le système de double opt-in
Aussi simple qu'il puisse paraître, le double opt-in est en fait un facteur clé pour améliorer l'engagement et les conversions. Le double opt-in est la pratique qui consiste à demander aux personnes de confirmer leur abonnement à une newsletter en cliquant sur un lien de confirmation qu'elles reçoivent par email.
Le double opt-in les empêche de s'abonner à tous les emails qui contiennent des fautes de frappe ou qui n'appartiennent pas réellement à l'utilisateur.
Automatiser les flux
Il existe de nombreuses stratégies et outils que vous pouvez utiliser pour automatiser les campagnes et répondre à certaines actions des utilisateurs. Les emails automatiques peuvent être configurés pour répondre aux déclencheurs ou événements.
Il peut y avoir de nombreux cas différents. Le point essentiel est que l'automatisation déclenche des emails de suivi qui sont cohérents avec l'action du destinataire et, par conséquent, plus pertinents et préparatoires à la conversion.
Créer un appel à l'action au-dessus du pli et du pare-balles
Chaque objectif de conversion nécessite un appel à l'action (CTA). Lorsque vous créez le bouton, cependant, n'oubliez pas deux exigences de base :
- La première est appelée au-dessus du pli. Il s'agit d'un bouton d'appel à l'action visible lorsque vous ouvrez le courriel, il ne nécessite donc pas de défilement vers le bas pour s'afficher. De nombreux rapports signalent que la plupart des destinataires n'arrivent pas à la fin du message. Il est donc essentiel de leur indiquer la conversion à première vue.
- La deuxième caractéristique essentielle du CTA est qu'il est à l'épreuve des balles, c'est-à-dire un bouton écrit en HTML qui s'affiche et fonctionne correctement dans n'importe quelle boîte de réception. Comme il s'agit d'un code HTML et non d'une image, le bouton est chargé et affiché en toutes circonstances.