L'expérience client est la capacité d'une entreprise à créer des expériences client positives qui, du point de vue du client, font une différence stratégiquement pertinente dans la concurrence. La somme totale des expériences client est pertinente pour la position concurrentielle d'une entreprise ainsi que pour ses options tarifaires. Ce qui suit s'applique ici : si la différenciation par le prix ou le contenu d'un service n'est plus possible, l'expérience du service est d'autant plus importante.
La bataille des banques pour la pertinence
Le concept est d'une grande pertinence, en particulier pour le secteur bancaire avec ses produits et services largement interchangeables. Le facteur décisif est ici l'expérience qu'a le client de savoir s'il reçoit ou non ce dont il a besoin et ce qu'il attend d'une banque. C'est la seule façon de gagner et de conserver des clients fidèles et donc durablement rentables. Le schéma suivant présente quelques exemples typiques du secteur bancaire pour illustrer ce point. Par exemple, un compte d'appel simple est aujourd'hui un produit standard typique marchandise qui ne peut être vendu que par le biais du prix intérêt. À l'autre extrémité de l'échelle, par exemple, se trouve un compte à valeur ajoutée, dont les avantages supplémentaires pour une banque offrent non seulement des possibilités de différenciation, mais aussi une marge de manœuvre en matière de prix.
Six facteurs de succès pour l'expérience client
Mais quelles sont les raisons pour lesquelles un client a une expérience positive, voire négative avec une banque ? En principe, les facteurs sont les mêmes que pour les bonnes ou mauvaises expériences d'un achat chez Amazon, d'un voyage de vacances ou d'une visite au restaurant. L'accent est mis sur les facteurs qualitatifs. En cherchant des indices sur ce que pourraient être ces facteurs qualitatifs, on est tombé sur un article intéressant. En ce qui concerne la conception des produits ou des services, six facteurs doivent être pris en compte.
1. Motivation
Pourquoi les clients sont-ils intéressés par ce qu'une banque a à offrir et ce qu'ils considèrent comme bénéfique pour eux ? Il est important d'adapter la gamme de services de la banque aux besoins du client. Pour ce faire, il est bien sûr, absolument nécessaire de les connaître et pas seulement de les deviner.
2. Attentes
À posteriori, ce sont les opinions préconçues sur une offre et ce qu'elle signifie pour le client, les clients ont des idées préconçues ou des préjugés sur ce qu'ils veulent acheter. Cela s'applique également aux services bancaires, par exemple, en raison d'une lettre promotionnelle, le client pensait qu'il serait facile d'obtenir un prêt ou il s'attendait à des taux d'intérêt plus élevés pour son investissement que ceux qui lui étaient proposés par le consultant.
3. Perceptions et idées
Communément, une offre fait appel aux sens du client : voir, entendre, sentir, ressentir, goûter. Les gens achètent avec tous leurs sens et la plupart des industries le savent. Au comptoir des fromages du supermarché, vous pouvez goûter au nouveau goût des fromages et à la musique de fond du grand magasin, ce qui est une évidence de nos jours. Les constructeurs automobiles font des efforts considérables, par exemple, pour optimiser le bruit lors de la fermeture d'une portière de voiture. Les vendeurs de voitures d'occasion travaillent sur l'odeur de l'intérieur de la voiture : une vieille astuce consiste à laisser du café fraîchement moulu dans la voiture pendant la nuit. Et qui ne connaît pas la grande odeur en entrant dans une boulangerie le matin. Il est peut-être plus difficile pour les prestataires de services de faire appel à certains sens, mais ce n'est pas impossible. Il est donc important, surtout pour les banques, d'être imaginatif et d'orienter l'offre vers le plus grand nombre de sens possible. Il peut s'agir par exemple des couleurs d'un site web ou d'une brochure, de l'aspect du bureau d'un conseiller ou du confort d'un fauteuil sur lequel le client s'assied pour une consultation. On connaît aussi des banques qui font jouer une musique de fond dans leurs salles de guichet. Il est possible de répondre au goût du client en lui proposant un café ou une autre boisson de haute qualité lors d'une consultation.
4. Compétences
Il s'agit de la manière dont un client peut traiter une offre sur le plan cognitif et physique. Le client, comprend-il les services de la banque, l'employé de banque, encourage-t-il le client à poser des questions pendant la conversation et ne montre-t-il pas sa supposée supériorité professionnelle ? Le client, reçoit-il les documents pertinents sous une présentation appropriée à emporter chez lui ? Est-il soutenu dans sa décision et apprécié par l'employé de la banque ?
5. Course
Il est également important de savoir comment l'offre d'une banque affecte ou change dans le temps. L'expérience après un achat, reste-t-elle la même ou change-t-elle ? Une surprise positive, réussit-elle ou y a-t-il une déception ultérieure ? Un service après-vente qualifié devrait également être une caractéristique standard des banques.
6. Culture
L'interaction des comportements, du langage et des rituels auxquels le client est confronté et dans quelle mesure ceux-ci s'inscrivent dans son propre système de valeurs. Plus le client reconnaît un sentiment d'appartenance, mieux c'est pour une banque. Il s'agit par exemple de la tenue vestimentaire respectable de l'employé de banque, de ses bonnes manières à table lors du déjeuner ou du dîner, ou de son expression verbale. La manière dont les employés de banque se comportent et se parlent en présence des clients peut également être importante.
La coopération est cruciale.
Le facteur décisif dans cette approche est que ce n'est pas un seul facteur qui conduit à une expérience, mais la somme des différents facteurs. En outre, les facteurs ne doivent pas nécessairement être constants dans le temps et peuvent également dépendre, entre autre, de l'humeur du client. Cela peut conduire à une situation où une seule inattention peut transformer toute l'expérience du client en une expérience négative et pose d'énormes défis, en particulier pour les prestataires de services tels que les banques.